可口可樂作為此次歐洲杯的贊助商，原本與明星球員同框是很自然的事情。而在葡萄牙隊的C羅接受采訪時，他竟然有一點嫌棄的將兩瓶可口可樂移到了鏡頭外，并拿起礦泉水朝鏡頭晃了晃，表示自己只喝健康飲品的動作，吸引了不少人的關(guān)注并沖上了熱搜。
隨后， #c羅拒絕與可樂同框#的話題，在網(wǎng)絡(luò)上引起了波瀾。次日，網(wǎng)傳可口可樂的市值在一夜之間蒸發(fā)了40億美元。
面對網(wǎng)絡(luò)紛至沓來的討論，可口可樂一直被詬病的含糖不健康的問題，在網(wǎng)絡(luò)上愈演愈烈，面對用戶與市場的質(zhì)疑，可口可樂在網(wǎng)絡(luò)上的公開回應(yīng)，可謂是大度，表示每個人都有權(quán)選擇自己的飲料偏好，并表示出席我們的新聞發(fā)布會的球員會得到水，還有可口可樂的無糖可樂。
此回應(yīng)被網(wǎng)友稱之為是：大品牌的大格局。一來是機(jī)智回復(fù)了C羅·可樂梗；二來，順勢推出了品牌無糖可樂，做了一次自來水式的傳播。
同時，可口可樂還在歐洲的市場上順勢做起了反向促銷，即買家庭裝的可口可樂，贈送一瓶礦泉水。既延續(xù)了風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的C羅·可樂梗，保持了話題的熱度，又以此為契機(jī)實現(xiàn)了一場大促，有利于幫助品牌清理庫存。
很明顯，可口可樂不按照常理出牌的反向營銷方式，幫助品牌收獲了流量。其實，可口可樂能夠化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，除了與具有與生俱來的品牌格局讓用戶看見了一個大品牌應(yīng)該有的反應(yīng)與氣度，在營銷玩法上可謂技高一籌。
一、反向操作，玩一把UGC內(nèi)容營銷
想要將事件的危機(jī)化解并順勢為品牌造一波熱度，就需要給足事件發(fā)酵的時間與找準(zhǔn)回應(yīng)的契機(jī)。
在C羅·可樂梗出現(xiàn)后，可口可樂見事態(tài)沒有向壞的方向發(fā)展，做了短暫的冷處理。在市值蒸發(fā)后，做了一個盡顯大企業(yè)風(fēng)范的回應(yīng)，贏得了用戶好感之余，并與用戶玩在一起。
之所以說事態(tài)沒有向壞的口碑方向發(fā)展，是因為用戶并沒有過多的關(guān)注C羅拒絕與可口可樂同框的原因是因為注重身體健康，而是自發(fā)性的玩起了UGC內(nèi)容營銷。
如，面對C羅不想要可口可樂，網(wǎng)友表示：C羅不想要，給我。
如，有網(wǎng)友表示：既然你不想喝可樂，那你們比賽贏了，我就用可口可樂敬你吧。
而在外網(wǎng)上，還有不少網(wǎng)友表示：C羅是永遠(yuǎn)的神，所以喝可樂慶祝一下吧。
除此之外，還有網(wǎng)友關(guān)注起了可口可樂與百事可樂這對營銷CP，雖然百事可樂沒有參見到這場流量“爭奪”之中，網(wǎng)友不甘寂寞，奉獻(xiàn)上了自己的創(chuàng)意，彌補(bǔ)了那些喜歡嗑CP營銷用戶的遺憾。
很明顯，網(wǎng)友的關(guān)注點與C羅的關(guān)注點并不相同，網(wǎng)友玩的網(wǎng)絡(luò)梗，給口可口樂帶來了流量與關(guān)注度，而可口可樂的反向營銷，將網(wǎng)絡(luò)梗轉(zhuǎn)移到線下的方式，也為自己贏得了美譽(yù)度。
而可口可樂的這場反向營銷，究竟有沒有值得借鑒的地方呢？
二、可口可樂的反向營銷，有哪些值得借鑒的地方？
營銷有利弊，復(fù)盤可口可樂將危機(jī)變成營銷契機(jī)的反向操作，讓營銷人不得不感嘆：夠機(jī)智，有格局。
1、機(jī)智回應(yīng)，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)
事件營銷的反向利用，需要注意時效性。
反應(yīng)的太快，可能事件的發(fā)酵時間不夠，無法在網(wǎng)絡(luò)上引起波瀾；而在這個注意力稀缺的年代回應(yīng)的太慢，網(wǎng)友的注意力可能會被新的事件吸引，而失去了反向操作的機(jī)會。
可口可樂在大家都在玩梗的時候，給事件發(fā)酵留足了空間與時間，而在合適的時間與機(jī)會表示，會給參加發(fā)布會的球員準(zhǔn)備水與無糖可樂，盡顯品牌大度之余，玩了一把順勢營銷，成功化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。
2、反其道而行之，玩梗大促
其次，在眾多品牌面臨負(fù)面消息，市值受影響的情況下，都想要通過自己的方式，贏得用戶的好感度，以便挽救被蒸發(fā)的市值。
而可口可樂在時態(tài)失勢之前，留下了發(fā)酵時間，并在有利的時間點里回應(yīng)，將大眾詬病的含蔗糖可樂不健康的問題，做了一個相比隱含的“反饋”?？煽诳蓸凡]有承認(rèn)自己含蔗糖的可樂不健康，也沒有“責(zé)怪”品牌曾經(jīng)的代言人，而是告訴大家可以選擇無糖可樂，這一反向操作可以說是相對討巧。
同時，可口可樂將網(wǎng)絡(luò)上的梗，傳遞到了線下，在實體店的捆綁式營銷，或在潛移默化中告訴用戶量販可樂與賽事更配，你們需要的水，也為你們準(zhǔn)備好了。
可口可樂另辟蹊徑玩梗的方式，既提高了產(chǎn)品的曝光度，又機(jī)智的玩梗大促，實現(xiàn)幫助商家實現(xiàn)清理庫存的目的，給品牌帶來了積極正面的效果。
3、花式推廣，加深用戶對品牌的印象
在網(wǎng)絡(luò)熱點中，可口可樂借勢玩反向營銷的玩法，具有足夠的噱頭并自帶流量。其次，將可口可樂的無糖可樂與家庭裝的可樂這兩款產(chǎn)品順勢推廣，這種花式推廣的方式，既降低了用戶對品牌生硬“賣”廣告的抵觸情緒，又為品牌贏得了流量，加深了用戶對品牌產(chǎn)品的印象。
同時，可口可樂將危機(jī)做成了一次差異化的營銷玩法，可以說是足夠的標(biāo)新立異，并成功將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到可口可樂的產(chǎn)品上來，為品牌贏得了關(guān)注度與好感度。
寫在最后
很長的一段時間里，可口可樂主打產(chǎn)品的健康屬性一直被市場詬病，雖然品牌找到了挽救措施推出了無蔗糖可樂，并賦予產(chǎn)品快樂肥仔水的寓意去轉(zhuǎn)移用戶的注意力，但是可口可樂產(chǎn)品本身的含糖屬性，在這個大健康時代屬于產(chǎn)品的一個雷點。
此次，可口可樂采用反應(yīng)營銷的方式成功轉(zhuǎn)移了用戶的注意力，化解了品牌的危機(jī)，可謂機(jī)智。而在大健康需求的市場環(huán)境下，可口可樂如何揚(yáng)長避短實現(xiàn)突破，才是品牌應(yīng)該思考與下功夫的問題。
責(zé)任編輯:李斌
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